Правовой режим элементов бренда: анализ законодательства о средствах индивидуализации. Статьи по предмету Предпринимательское право

Наша компания оказывает помощь по написанию статей по предмету Предпринимательское право. Используем только актуальное законодательство, проекты федеральных законов, новейшую научную литературу и судебную практику. Предлагаем вам воспользоваться нашими услугами. На все выполняемые работы даются гарантии

ЗАКАЗАТЬ

Вернуться к списку статей по юриспруденции

ПРАВОВОЙ РЕЖИМ ЭЛЕМЕНТОВ БРЕНДА: АНАЛИЗ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О СРЕДСТВАХ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ

Н.Ю. СЕРГЕЕВА

Введение

Как известно, Гражданский кодекс Российской Федерации (далее по тексту - ГК РФ, Кодекс) не содержит понятия "бренд". В настоящее время этот термин встречается только на уровне нормативных актов регионов <1>. Между тем известно, что данное слово появилось благодаря древнескандинавскому brandr ("жечь, огонь"). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.
--------------------------------
<1> Распоряжение Губернатора Белгородской области от 23 мая 2013 г. N 235-р "О Концепции брендирования территорий в Белгородской области" // URL: https://docs.cntd.ru/document/428669867?ysclid=mkv9kuyir1426261258 (дата обращения: 06.03.2026); Постановление Правительства Саратовской области от 17 февраля 2015 г. N 63-П "Об утверждении Концепции брендирования Саратовской области до 2020 г." // URL: https://docs.cntd.ru/document/467705422?ysclid=mkv9ojo8g2670173396 (дата обращения: 06.03.2026).; Закон Новгородской области от 24 декабря 2018 г. N 357-ОЗ "О региональных, муниципальных, территориальных брендах, народных художественных промыслах и ремесленной деятельности" // URL: http://publication.pravo.gov.ru/document/5300201812250010?ysclid=mkv9rxe1i399230649 (дата обращения: 06.03.2026) и пр. (дата обращения: 06.03.2026).

В доктрине со ссылкой на зарубежные источники отмечается, что ассоциацией маркетинга в свое время была предложена достаточно простая, но в то же время четкая дефиниция бренда. Он был определен как название, слово, знак, символ, дизайн или сочетание всех вышеперечисленных элементов, предназначенных для идентификации товаров и услуг какого-либо одного продавца или группы продавцов, позволяющих отличать их от продукции конкурентов <2>. Близкое значение бренда можно увидеть в Приказе Минэкономразвития России от 29.09.2016 N 612, из п. 1.2 которого следует, что бренд - комплекс информации об организации, продукте или услуге: наименование, термин, знак, символ, дизайн, набор ценностей и атрибутов, предназначенных для идентификации товаров или услуг <3>. Если же обратиться к судебным актам, то в некоторых постановлениях можно встретить следующую формулировку: "...бренд - это термин, используемый в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Данный термин включает в себя название и иные визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Данное понятие используют при обозначении товара, пользующегося массовым спросом у потребителей, которые выделяют его среди других товаров" <4>.
--------------------------------
<2> Ворожевич А.С. Защита брендов: стратегии, системы, методы: Учебное пособие для магистров. Москва, Проспект. 2017. С. 7.
<3> Приказ Минэкономразвития России от 29.09.2016 N 612 "Об утверждении Методических рекомендаций по оформлению многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг с использованием единого фирменного стиля "Мои Документы" [Электронный ресурс] // СПС "КонсультантПлюс" (дата обращения: 06.03.2026).
<4> Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 11.06.2009 N 09АП-8678/2009-АК по делу N А40-90240/08-4-424 // СПС "КонсультантПлюс" (дата обращения: 06.03.2026).

Обобщая сказанное, можно заключить, что под брендом следует понимать некое собирательное понятие, представляющее собой маркетинговый инструмент для продвижения товаров на рынке и состоящее, как правило, из различных нематериальных элементов (названия, знака, символа, дизайна и пр.). В связи с этим нельзя не согласиться с мнениями специалистов о том, что брендовый продукт - это "всегда нечто большее, чем просто материальный объект, способный удовлетворить конкретные потребности покупателя. С ним сопряжена совокупность осязаемых и неосязаемых атрибутов, базовых (функциональные характеристики присущи всем товарам соответствующего вида) и периферийных свойств продукта (не связанных с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и т.п.), психических ассоциаций. Одни бренды отличаются по большей части осязаемыми выгодами, которые они обеспечивают своим потребителям: Volvo (безопасность), Mr. Proper (удаление грязи), тогда как другие (Lancome, Chanel, Gucci) обещают неосязаемые выгоды" <5>.
--------------------------------
<5> Ворожевич А.С. Указ. соч. С. 7 - 8.

Между тем, как уже было отмечено ранее, на уровне действующего гражданского законодательства (ГК РФ и иных федеральных законов) понятие "бренд" не встречается. Отсутствует упоминание такого объекта и в ст. 128 ГК РФ. И это неслучайно. На наш взгляд, включение единого комплексного понятия в действующее гражданское законодательство не имеет особого смысла, поскольку буквально все перечисленные выше элементы бренда могут охраняться благодаря положениям об уже имеющихся объектах гражданских прав и, прежде всего, о различных видах интеллектуальной собственности (часть IV ГК РФ), а также такому нематериальному благу, как деловая репутация (ст. 150 ГК РФ).
Настоящая статья будет посвящена рассмотрению вопроса о возможности получения правовой охраны наиболее значимых элементов бренда путем обращения к действующему законодательству о средствах индивидуализации (гл. 76 ГК РФ). На конкретных практических примерах мы продемонстрируем, насколько эффективным может быть указанное законодательство об интеллектуальных правах в этом отношении.

Бренд и товарные знаки

Как известно, фундаментом правового регулирования средств индивидуализации в России является часть четвертая ГК РФ. При этом, как отмечается в доктрине, "входящие в это словосочетание отдельные слова - "средства" и "индивидуализация" - должны пониматься так, как они обычно употребляются в русском языке, поскольку гражданское законодательство не придало им особого значения. "Средство" есть инструмент, способ, прием, с помощью которого осуществляется индивидуализация. Что касается самой "индивидуализации", то это выделение, отделение объекта от подобных, сходных объектов, предметов, явлений. "Индивидуализация" есть "обособление" <6>.
--------------------------------
<6> Гаврилов Э.П. Общие положения гражданского права. Право интеллектуальной собственности. Иные правовые вопросы. XXI век. Издательство "Юрсервитум". 2017. С. 205.

Согласно п. 1 ст. 1225 ГК РФ, Гражданский кодекс Российской Федерации насчитывает пять охраняемых средств индивидуализации: фирменное наименование, товарный знак (знак обслуживания), географическое указание, наименование места происхождения товара, коммерческое обозначение. Интеллектуальные права на указанные средства индивидуализации включают только исключительное право и подробно раскрываются в четырех разных параграфах гл. 76 части четвертой ГК РФ <7>.
--------------------------------
<7> Гражданский кодекс РФ, часть четвертая от 18.12.2006 N 231-ФЗ. § 1 "Право на фирменное наименование", § 2 "Право на товарный знак и право на знак обслуживания", § 3 "Право на географическое указание и наименование места происхождения товара" и § 4 "Право на коммерческое обозначение".

Наиболее тесная, прежде всего ассоциативная связь с брендом прослеживается в настоящее время у товарного знака, поскольку его первоочередной функцией является функция индивидуализации товаров. Неслучайно на практике именно товарные знаки наиболее часто подменяются термином "бренд".
Под указанным средством индивидуализации в законе (ст. 1477 ГК РФ) понимается обозначение, служащее для индивидуализации товаров (услуг). Исходя из ст. 1482 ГК РФ в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. При этом будущий правообладатель может использовать любой цвет или цветовое сочетание. Предшествует получению правовой охраны товарного знак процесс двухэтапной экспертизы, положительный результат которой гарантирует получение свидетельства - правоустанавливающего документа, подтверждающего наличие исключительного права. Примерами наиболее известных брендов, чьи словесные, изобразительные, комбинированные и иные элементы имеют в настоящее время режим охраняемых товарных знаков, являются: "Лэтуаль" (свидетельства о регистрации N 1016634, 426374, 904612 и др.), "Шоколадница" (свидетельства о регистрации N 752033, 750311, 664059 и др.), "Леонардо" (свидетельства о регистрации N 690528, 738507, 530740 и др.) и пр.
Какие преимущества получает владелец бренда, элементы которого (названия, символы, слова и пр.) охраняются в качестве товарных знаков? Как верно отмечается в доктрине, "зарегистрированный товарный знак представляет собой не просто способ индивидуализации товара и гарантию его качества, но и ценное имущество - коммерческий актив, обладающий признаками оборотоспособности. Правообладатель товарного знака может получать доход, предоставляя лицензии на его использование другим лицам" <8>. При этом никто не вправе использовать зарегистрированное обозначение без получения на то согласия правообладателя (п. 3 ст. 1484 ГК РФ).
--------------------------------
<8> Рузакова О.А. Как вы яхту назовете... О средствах индивидуализации: Научно-методическое пособие / Под ред. Л.А. Новоселовой. Москва, Проспект. 2019. С. 9.

Сказанное позволяет сделать промежуточный вывод о том, что товарный знак - это вид интеллектуальной собственности, благодаря которому становится возможным охранять словесные, изобразительные и иные элементы бренда (то есть, его название, символы, дизайн и пр.), равно как и защищать права его владельца с опорой на действующее гражданское законодательство о средствах индивидуализации. Между тем отождествлять понятие "бренд" и товарный знак представляется некорректным, поскольку, во-первых, бренд - понятие собирательное, а, во-вторых, элементами бренда могут являться и незарегистрированные обозначения.

Бренд и фирменное наименование

Не менее интересным представляется вопрос о правовой охране элементов бренда посредством обращения к такому средству индивидуализации, как фирменное наименование, которому посвящен § 1 гл. 76 части четвертой ГК РФ, содержащий всего четыре статьи: ст. 1473 - 1476.
Наличие фирменного наименования - обязанность коммерческой организации. Фирменное наименование, в отличие от товарных знаков, индивидуализирует не товар, а юридическое лицо.
Представляется, что с опорой на положения ГК РФ о фирменном наименовании могут охраняться словесные элементы бренда, если они совпадают с наименованием его владельца - коммерческой организации. При этом наиболее эффективной, на наш взгляд, может стать комплексная правовая охрана, предполагающая включение фирменного наименования в иные средства индивидуализации, к примеру, в ранее упомянутый товарный знак. Так, наиболее яркими примерами сказанному могут являться такие известные бренды, как "Красный Октябрь" (свидетельства о регистрации 348719, 295244, 294428, 671619 и др.), "Кантата" (свидетельства о регистрации 560271, 598526, 277156 и др.), "Иль де ботэ" (свидетельства о регистрации N 951688, 631735, 299026 и др.), "Мегафон" (свидетельства о регистрации N 1172648, 1172650, 1172652 и др.), "Яндекс (свидетельства о регистрации N 1084002, 1066376, 222577, 322233 и др.) и др. Доминирующие словесные элементы названных брендов повторяют фирменные наименования юридических лиц - их владельцев (ОАО "Красный Октябрь", ООО "Кантата Групп", АО "Иль де ботэ", ПАО "МегаФон", ООО "Яндекс"). Не менее активно пользуются преимуществами комплексной правовой охраны на территории Российской Федерации также владельцы брендов иностранных компаний. Например, владельцы таких известных брендов, как Samsung (свидетельства о регистрации N 576636, 532062, 758242, 618788 и др.), Swarovski (свидетельства о регистрации N 748142, 862143, 470138 и др.), Guess (свидетельства о регистрации N 502333, 557241 и др.), также используют в названных товарных знаках свои фирменные наименования ("Самсунг C&T Корпорация Рус", "Сваровски Акциенгезелльшафт", "Гесс? АйПи Холдер Л.П.").
Сказанное позволяет сделать еще один промежуточный вывод.
Фирменное наименование - это вид интеллектуальной собственности, который индивидуализирует конкретное юридическое лицо (коммерческую организацию). С помощью данного средства индивидуализации становится возможной правовая охрана словесных элементов бренда. Вместе с тем такая охрана представляется весьма условной, если названные элементы не охраняются комплексно.

Региональные бренды (НМПТ и географические указания)

Как известно, наименования мест происхождения товаров и географические указания (далее по тексту - НМПТ и ГУ) иначе именуются региональными брендами, поскольку позволяют товарам регионального происхождения выйти на российские и зарубежные рынки, привлечь туристов и популяризовать традиционные промыслы. В результате их использования формируется повышенный интерес к региону, позволяющий привлекать инвестиции, что в свою очередь способствует развитию экономики соответствующих субъектов Российской Федерации. В качестве примеров географических указаний и НМПТ, получивших правовую охрану в 2025 году, можно отметить, например, ГУ N 399 "Бальзам Ейск", ГУ N 398 "Тульская керамика", ГУ N 395 "Карельская пастила", N 392 "Луганское мороженое", НМПТ N 376 "Симбирцит" и др. <9>
--------------------------------
<9> URL: https://rospatent.gov.ru/ru/sourses/regional-brands/registered (дата обращения: 06.03.2026).

Идея регистрации элементов бренда в качестве НМПТ или ГУ достаточно проста и состоит прежде всего в том, чтобы защитить права на конкретное обозначение, адресующее потребителя к географическому происхождению товара при помощи действующих правовых норм части четвертой ГК РФ. При этом практика показывает, что к такой защите многие правообладатели нередко подходят комплексно. Так, в качестве яркого примера сказанному можно привести НМПТ N 15/6 "Нарзан". Одним из его правообладателей является одноименное акционерное общество, которое одновременно выступает владельцем товарного знака "Наш Нарзан, как все мы" (свидетельство о регистрации N 1131265). Подобного рода практика существует и относительно географических указаний. К примеру, ГУ N 348 "Мелитопольская черешня" повторяется в фирменном наименовании владельца бренда - ООО "Производственно-коммерческая фирма "Мелитопольская черешня", а также используется в качестве неохраняемого элемента в принадлежащем ему одноименном комбинированном товарном знаке (свидетельство о регистрации N 1131265).
Исходя из изложенного можно заключить, что правовая охрана словесных элементов бренда, адресующих потребителя к географическому происхождению товара путем использования механизмов части четвертой ГК РФ о ГУ и НМПТ, способствует получению для них режима охраняемой интеллектуальной собственности (регионального бренда). Вместе с тем такая охрана представляется значительно более перспективной, если названные элементы охраняются комплексно (путем обращения правообладателя к иным средствам индивидуализации).

Бренд и коммерческое обозначение

Последнее средство индивидуализации, которое мы исследуем и благодаря которому можно охранять ключевые элементы бренда - это коммерческое обозначение. Как отмечается в доктрине, "коммерческое обозначение... символизирует совокупность приобретенных бренд-активов - репутации, имиджа. Возможным является определить в отношении коммерческого обозначения бренд-охват: долю рынка, потребителей, которые делают выбор в пользу предприятия (бизнеса), выступающего под соответствующей вывеской" <10>. Конкретизирует правовой режим данного объекта уже упомянутый нами § 4 гл. 76 ГК РФ, состоящий всего из четырех статей: 1538 - 1541 ГК РФ.
--------------------------------
<10> Ворожевич А.С. Указ. соч. С. 19.

Данное средство индивидуализации факультативно, не требует государственной регистрации, а также не имеет в законе установленной формы. Как разъясняется в абз. 3 п. 177 Постановления пленума Верховного Суда Российской Федерации от 23 апреля 2019 г. N 10 "О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации" <11>, это может быть не только символ, но и изображение или словесная форма. Смысл его введения состоит в решении одновременно двух основных задач: выделение собственного бизнеса среди аналогичного и облегчение его запоминания потребителями <12>.
--------------------------------
<11> Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10 "О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации" // СПС "КонсультантПлюс" (дата обращения: 06.03.2026).
<12> Сергеева Н.Ю., Черныховский И.А. Коммерческое обозначение как средство индивидуализации предприятия (имущественного комплекса): история и современность // Копирайт (вестник Академии интеллектуальной собственности). 2025. N 2. С. 38 - 47.

Исходя из п. 1 ст. 1538 ГК РФ объектом индивидуализации коммерческих обозначений являются предприятия как имущественные комплексы (объекты гражданских прав).
На первый взгляд сказанное позволяет сделать предположение, что ключевые элементы большинства существующих брендов охраняются, в том числе, с помощью коммерческих обозначений, о чем свидетельствуют, к примеру, их многочисленные вывески ("Кантата", "Иль де ботэ", "Леонардо" и пр.). Но так ли это на самом деле?
Представляется, что ответ на поставленный вопрос не столь однозначен, поскольку доказать наличие исключительного права на данный объект весьма затруднительно. Так, в случае наличия правового конфликта их владельцам придется подтвердить в суде не только момент его возникновения, но и факт признания коммерческого обозначения таковым для целей индивидуализации предприятия как имущественного комплекса. При этом, как показывает правоприменительная практика, указанное средство индивидуализации на определенной территории должно быть не только известно, но и использовано <13>. Здесь важен не факт известности обозначения как символа, а именно известность употребления коммерческого обозначения конкретным лицом, претендующим на признание за ним права на коммерческое обозначение для индивидуализации своего предприятия <14>.
--------------------------------
<13> Определение Верховного Суда РФ от 26 июня 2017 г. N 305-ЭС16-9019 по делу N А40-149321/2015; Постановление СИП от 28 апреля 2017 г. N С01-301/2017 по делу N А60-1837/2016; решение СИП от 18 ноября 2019 г. N СИП-437/2019; Определение ВС РФ от 5 марта 2019 г. N 300-КГ18-24242 по делу N СИП-297/2018; Постановление Президиума СИП от 5 марта 2021 г. N С01-1897/2020 по делу N СИП-226/2020; решение СИП от 10 апреля 2017 г. N СИП-752/2016; решение СИП от 24 февраля 2021 г. по делу N СИП-949/2020 // СПС "КонсультантПлюс" (дата обращения: 26.01.2026).
<14> Постановление Суда по интеллектуальным правам от 24 мая 2024 г. N С01-449/2024 по делу N А08-6646/2023; Постановление Президиума Суда по интеллектуальным правам от 22 декабря 2022 г. N С01-2211/2022 по делу N СИП-388/2022; Постановление Президиума Суда по интеллектуальным правам от 28 апреля 2023 г. N С01-590/2023 по делу N СИП-683/2022 // СПС "КонсультантПлюс" (дата обращения: 26.01.2026).

Вместе с тем, если коммерческое обозначение отвечает всем его признакам и право на него возможно доказать, то, на наш взгляд, данное средство индивидуализации может являться еще одним эффективным инструментом, позволяющим охранять элементы бренда с опорой на законодательство об интеллектуальных правах. При этом такая охрана может быть также значительно более эффективной, если коммерческое обозначение включает иные средства индивидуализации, к примеру, фирменное наименование и (или) товарный знак.

Выводы

Подводя общий итог сказанному, выделим главное.
Под брендом следует понимать некое собирательное понятие, представляющее собой маркетинговый инструмент для продвижения товаров на рынке, состоящий из различных нематериальных элементов (слов, символов, дизайна, деловой репутации и пр.). Между тем на уровне действующего гражданского законодательства (ГК РФ и иных федеральных законов) понятие "бренд" не встречается. Отсутствует упоминание такого объекта и в ст. 128 ГК РФ. Сложившаяся ситуация объясняется тем, что в настоящее время различные элементы бренда могут охраняться, а права на них защищаются через обращение к уже имеющимся объектам гражданских прав. Так, наиболее тесная связь с понятием "бренд" прослеживается в настоящее время с товарным знаком (знаком обслуживания), благодаря которому возможно охранять словесные, изобразительные и иные элементы бренда. Между тем отождествлять понятие "бренд" и товарный знак представляется некорректным, поскольку, во-первых, бренд - понятие собирательное, а, во-вторых, элементами бренда могут являться и не зарегистрированные обозначения. Что касается правовой охраны элементов бренда путем обращения к иным правовым режимам части четвертой ГК РФ (о фирменных наименованиях, наименованиях мест происхождения товаров, географических указаниях и коммерческих обозначениях), то проведенный в настоящей статье анализ практических примеров наглядно свидетельствует о том, что большинство элементов наиболее известных брендов в настоящее время имеют режим охраняемых видов интеллектуальной собственности.
Сказанное выше позволяет сделать принципиально важное обобщение: с позиции законодательства о средствах индивидуализации элементы бренда могут являться объектами правовой охраны (охраняемой интеллектуальной собственностью), которая становится максимально эффективной при использовании в ней комплексного подхода. При этом нельзя не отметить, что среди элементов бренда могут быть не только средства индивидуализации, но и иные охраняемые объекты (художественные произведения, промышленные образцы, секреты производства, деловая репутация и пр.), что, в свою очередь, позволяет автору настоящей статьи сделать вывод о достаточности действующих правовых норм и об отсутствии необходимости введения понятия "бренд" в действующее правовое поле Гражданского кодекса Российской Федерации.

Исследование выполнено в рамках НИР "Правовое обеспечение и экономическое содействие жизнеспособности инноваций в условиях современных интеграционных процессов" согласно Государственному заданию для ФГБОУ ВО "Российская государственная академия интеллектуальной собственности" (6-ГЗ-2025).

Литература:

1. Ворожевич А.С. Защита брендов: стратегии, системы, методы: Учебное пособие для магистров. Москва, Проспект. 2017.
2. Гаврилов Э.П. Общие положения гражданского права. Право интеллектуальной собственности. Иные правовые вопросы. XXI век. Издательство "Юрсервитум". 2017.
3. Рузакова О.А. Как вы яхту назовете... О средствах индивидуализации: Научно-методическое пособие / Под ред. Л.А. Новоселовой. Москва, Проспект. 2019.
4. Сергеева Н.Ю., Черныховский И.А. Коммерческое обозначение как средство индивидуализации предприятия (имущественного комплекса): история и современность // Копирайт (вестник Академии интеллектуальной собственности). 2025. N 2.
5. Сергеева Н.Ю., Кандаурова В.И. Правовой режим коммерческих обозначений по законодательству Российской Федерации: проблемы теории и практики // Гражданин и право. 2023. N 6.

Наша компания оказывает помощь по написанию курсовых и дипломных работ, а также магистерских диссертаций по предмету Предпринимательское право, предлагаем вам воспользоваться нашими услугами. На все работы дается гарантия.

ИА ГАРАНТ